No último mês lançamos nossa primeira pesquisa de lealdade junto aos nossos clientes. Optamos pelo NPS (Net Promoter Score), termo cunhado pela primeira vez em 2003 por Frederick Reichheld, à época diretor na consultoria Bain&Company, para descrever um método desenvolvido por ele para medir a lealdade – e não a satisfação – dos clientes. Estudei um pouco mais sobre o assunto e achei válido compartilhar sobre o tema.
Tudo começou quando Reichheld conheceu o modelo adotado pela Enterprise Rent-A-Car, empresa americana de aluguel de carros, para avaliar suas filiais de acordo com a satisfação de seus clientes. Um primeiro ponto chamou sua atenção: ao invés de longas pesquisas com clientes, eles faziam somente 2 rápidas perguntas: (i) Qual foi a qualidade do serviço prestado? (ii) Qual a chance de você usar novamente este serviço?
Outro detalhe curioso, a Enterprise Rent-A-Car só usava as notas mais altas para computar o ranking de avaliação de suas filiais pelo país. Clientes sem resposta ou que não davam a nota máxima eram descartados. Por que não considerar clientes que eventualmente dão nota 7, mas seguem comprando? Pois os clientes que dão nota 10 – os clientes leais – é que trazem crescimento sustentável!
“Clientes leais”! E o que são clientes leais? Não são os que compram de forma recorrente, pois o motivo aqui pode ser apenas preço ou inércia. Cliente leal é aquele que está disposto a fazer um sacrifício, como pagar mais caro por um produto similar, pois sabe que a empresa vai entregar valor – atendimento, exclusividade etc – de volta a este cliente no longo prazo. Se você pensou no iPhone, é um ótimo exemplo. (NPS Apple: 84)
Reichfeld estudou o tema por 2 anos, para entender a viabilidade e aprimorar a aplicação desse método, evoluindo o modelo para o que conhecemos hoje, uma única e simples pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar o nosso serviço/produto a um amigo ou colega?”
Essa simples pergunta se mostrou muito poderosa. Mais do que saber se seu cliente está satisfeito, ela é capaz de medir algo mais profundo, se o seu cliente está disposto a recomendar seu produto a um familiar ou conhecido. Não perder clientes é bom, ganhar novos clientes – sem custo de aquisição – é ainda melhor. Crescimento sustentável!
Depois de aprimorar o modelo, Reichheld aplicou em um estudo esta única pergunta para mais de 400 empresas de diversos setores e o resultado foi impressionante: forte correlação entre crescimento e NPS altos. Em alguns setores, essa única pergunta parecia explicar por completo a variável crescimento das empresas – o famoso growth.
O caso Robbin
E como funciona para empresas que, como a nossa, têm outras empresas como clientes? Por trás do todo “cliente PJ” existe um “usuário PF” que está acostumado a comprar seu tênis Nike (NPS 67) na Amazon (NPS 61). Mais do que entregar um bom serviço financeiro para esta empresa, temos que entregar uma solução completa – app amigável, atendimento, experiência do usuário – para quem representa este cliente PJ, comparável ao que há de melhor no mercado, financeiro ou não.
O fato de trabalharmos em conjunto com marcas fortes como O Boticário (NPS 75) e Baterias Moura (NPS 93) reforça a importância do uso do NPS como uma ferramenta para melhor gerir a operação.
Para uma empresa jovem como a Robbin, é empolgante ver os diversos indicadores de receita e base de clientes crescendo mês-a-mês. Mas o que todos nós aqui dentro devemos buscar constantemente são maneiras de aumentar de forma consistente o número de clientes promotores!
Não a busca cega pelo número alto de NPS, para fins de metas individuais ou coletivas, mas a busca genuína por clientes satisfeitos e leais, que vão nos ajudar a promover um crescimento sustentável e de longo prazo!
Com 81% de clientes promotores, nosso atual NPS 75 – acima de grandes pares das indústrias financeira e de tecnologia – dá indícios de que estamos no caminho certo. Seguimos colocando energia para crescer em diversas frentes, mas sempre com a busca pela qualidade e entrega de valor para nossos clientes.
“The path to sustainable, profitable growth begins with creating more promoters and fewer detractors and making your net-promoter number transparent throughout your organization. This number is the one number you need to grow. It’s that simple and that profound.” – Frederick F. Reichheld
Para quem tiver curiosidade de ler o documento original publicado por Reichheld em 2003: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
PS: Texto inteiramente escrito por um humano!