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The One Number You Need to Grow

No último mês lançamos nossa primeira pesquisa de lealdade junto aos nossos clientes. Optamos pelo NPS (Net Promoter Score), termo cunhado pela primeira vez em 2003 por Frederick Reichheld, à época diretor na consultoria Bain&Company, para descrever um método desenvolvido por ele para medir a lealdade – e não a satisfação – dos clientes. Estudei um pouco mais sobre o assunto e achei válido compartilhar sobre o tema.

Tudo começou quando Reichheld conheceu o modelo adotado pela Enterprise Rent-A-Car, empresa americana de aluguel de carros, para avaliar suas filiais de acordo com a satisfação de seus clientes. Um primeiro ponto chamou sua atenção: ao invés de longas pesquisas com clientes, eles faziam somente 2 rápidas perguntas: (i) Qual foi a qualidade do serviço prestado? (ii) Qual a chance de você usar novamente este serviço?

Outro detalhe curioso, a Enterprise Rent-A-Car só usava as notas mais altas para computar o ranking de avaliação de suas filiais pelo país. Clientes sem resposta ou que não davam a nota máxima eram descartados. Por que não considerar clientes que eventualmente dão nota 7, mas seguem comprando? Pois os clientes que dão nota 10 – os clientes leais – é que trazem crescimento sustentável!

“Clientes leais”! E o que são clientes leais? Não são os que compram de forma recorrente, pois o motivo aqui pode ser apenas preço ou inércia. Cliente leal é aquele que está disposto a fazer um sacrifício, como pagar mais caro por um produto similar, pois sabe que a empresa vai entregar valor – atendimento, exclusividade etc – de volta a este cliente no longo prazo. Se você pensou no iPhone, é um ótimo exemplo. (NPS Apple: 84)

Reichfeld estudou o tema por 2 anos, para entender a viabilidade e aprimorar a aplicação desse método, evoluindo o modelo para o que conhecemos hoje, uma única e simples pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar o nosso serviço/produto a um amigo ou colega?”

Essa simples pergunta se mostrou muito poderosa. Mais do que saber se seu cliente está satisfeito, ela é capaz de medir algo mais profundo, se o seu cliente está disposto a recomendar seu produto a um familiar ou conhecido. Não perder clientes é bom, ganhar novos clientes – sem custo de aquisição – é ainda melhor. Crescimento sustentável!

Depois de aprimorar o modelo, Reichheld aplicou em um estudo esta única pergunta para mais de 400 empresas de diversos setores e o resultado foi impressionante: forte correlação entre crescimento e NPS altos. Em alguns setores, essa única pergunta parecia explicar por completo a variável crescimento das empresas – o famoso growth.

O caso Robbin

E como funciona para empresas que, como a nossa, têm outras empresas como clientes? Por trás do todo “cliente PJ” existe um “usuário PF” que está acostumado a comprar seu tênis Nike (NPS 67) na Amazon (NPS 61). Mais do que entregar um bom serviço financeiro para esta empresa, temos que entregar uma solução completa – app amigável, atendimento, experiência do usuário – para quem representa este cliente PJ, comparável ao que há de melhor no mercado, financeiro ou não.

O fato de trabalharmos em conjunto com marcas fortes como O Boticário (NPS 75) e Baterias Moura (NPS 93) reforça a importância do uso do NPS como uma ferramenta para melhor gerir a operação.

Para uma empresa jovem como a Robbin, é empolgante ver os diversos indicadores de receita e base de clientes crescendo mês-a-mês. Mas o que todos nós aqui dentro devemos buscar constantemente são maneiras de aumentar de forma consistente o número de clientes promotores!

Não a busca cega pelo número alto de NPS, para fins de metas individuais ou coletivas, mas a busca genuína por clientes satisfeitos e leais, que vão nos ajudar a promover um crescimento sustentável e de longo prazo!

Com 81% de clientes promotores, nosso atual NPS 75 – acima de grandes pares das indústrias financeira e de tecnologia – dá indícios de que estamos no caminho certo. Seguimos colocando energia para crescer em diversas frentes, mas sempre com a busca pela qualidade e entrega de valor para nossos clientes.

“The path to sustainable, profitable growth begins with creating more promoters and fewer detractors and making your net-promoter number transparent throughout your organization. This number is the one number you need to grow. It’s that simple and that profound.” – Frederick F. Reichheld

Para quem tiver curiosidade de ler o documento original publicado por Reichheld em 2003: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

PS: Texto inteiramente escrito por um humano!